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【醫藥網】醫藥營銷:藥品電視廣告吃軟不吃硬

發布者:admin     作者:    來源:   發布時間:2012-11-14 00:00:00

           大眾媒體上發布廣告。這項法規是否修改當前并未確定,只進入了意見征集階段,什么時候修改也沒有具體時間表。此項暫未得到確定的決議引起軒然大波,造成這一現象的原因是什么?如何應對?一系列問題需要我們深刻思考。

    A硬廣告步入衰退期

           打開電視機,隨便一個頻道(尤其是衛視頻道)都能聞到撲面而來的“藥”味。這么多醫藥企業憋著勁“砸”廣告,自然是希望自己的聲音能比其他企業大,讓消費者能一看到、二記住、三去買。但這只是企業的一廂情愿,送給消費者的“秋波”多了,真正能打動消費者的可沒多少。

      賣藥自然要吆喝,可吆喝也得講究方法和度。且不論吆喝的次數(即播放頻次),單說這怎么吆喝就夠讓人傷腦筋的。吆喝太過,消費者不但不認賬,還會將你的廣告冠之以“惡俗”之名,讓產品在市場上永無翻身之日。

    隨著大眾消費品位提高,藥品電視硬廣告的生命周期將步入衰退期。也就是說,即使《藥品廣告審查辦法》沒有新增規定禁止OTC在大眾媒體發布廣告,醫藥企業也要主動改變策略。

      藥品電視廣告形式的創新不但能提高廣告效果,也能有效避免廣告違規。平面藥品廣告通過漫畫廣告和軟文中穿插圖表、圖片等形式,既簡化了廣告內容,又巧妙傳達了產品信息,而且這類信息一般不在政策明文禁止之列。如前列康在宣傳前列腺危害時運用了卡通連環畫,通過卡通人物前后的表情對比,很直觀地表達了產品療效。

      對于國家禁止或者限制廣告的處方藥,一些企業借鑒煙草廣告的曲線宣傳策略,以“××健康中心”或者“××研究中心”的名義間接宣傳企業或產品形象,事實上也能給消費者以心理暗示,起到宣傳產品功效的作用。對于藥品電視廣告如何主動求變這個問題,筆者認為軟性思維是一大趨勢。

    B影視劇植入雙贏

      影視劇植入式廣告是將產品或品牌融入影視作品,悄無聲息地將產品和品牌形象等信息傳達給每一個影視作品受眾,讓大眾在對影視劇本身津津樂道的同時接受廣告,達到營銷的目的。植入廣告的同時,制片方也能從中獲益,正如美國CBS主席的預言:“美國主要電視網的電視劇將有75%的資金來源于植入式廣告。”

      藥品在選擇影視劇題材時,企業要先與制片方或中間媒介公司進行植入項目的整體構思、策劃,選擇的題材必須與產品有關聯性,可以使受眾產生聯想和品牌記憶。影視劇的創作在進入劇本階段時就要比較系統地考慮廣告植入。一般來說,影視劇的廣告植入方式主要有情節植入、道具植入、對白植入和場景植入等4種。

      電視連續劇《甄嬛傳》在地方衛視頻道熱播,連帶其中的植入廣告東阿阿膠(000423,股吧)也是銷售一片看好,今年東阿阿膠一季報顯示,同比利潤增幅23.92%,主營產品阿膠及系列產品1~3月實現營業收入和銷售利潤6.1億元和3.13億元,分別增長20.42%和26.46%。

      阿膠在《甄嬛傳》中的首次亮相是在第9集眉莊被華妃推入水中后,前來探望的敬妃叫丫鬟去做“東阿阿膠桂圓羹”給眉莊補身子;皇帝派人給甄嬛送來賞賜的東西,“東阿阿膠”的盒子赫然在目……不管是皇帝賞賜,還是娘娘們之間相互贈送,抑或是小產、調養身體,華麗麗的東阿阿膠成為后宮中的萬能瑰寶。有網友總結道:“東阿阿膠,實乃出門旅行、居家必備、產前小補、產后大補、滋陰壯陽、送禮受賄之良方!”

      清宮中貴妃娘娘們身體力行的介紹為東阿阿膠扎扎實實做了一場活廣告。在《甄嬛傳》播出初期,“東阿阿膠”的股價正處于跌勢,5天內下跌了2元多,隨著《甄嬛傳》收視率節節攀升,“五一”小長假之后的工作日,東阿阿膠的股價一路攀升,截至5月4日收盤,東阿阿膠報收41.08元,上漲1.46%。

      有分析人士表示,好在“工業明膠門”后,《甄嬛傳》接著熱播,拉了東阿阿膠一把,比起之前電影《唐山大地震》植入劍南春、中國人壽(601628,股吧),《金婚風雨情》中的新飛冰箱、金龍魚調和油等等植入廣告引發觀眾厭惡,東阿阿膠的植入效果難得沒有受到過度排斥,而且從業績看,可謂實現了雙贏。

    C公益廣告立足人性

      公益廣告也是許多廣告受限的醫藥企業為避免廣告違規和樹立良好企業形象而經常采用的一種電視廣告形式。以倡導、推介社會風尚及道德觀念,規范社會行為為基本內容和目的的電視公益廣告,由于其獨特的表現形式以及鮮明的表達內容在當代社會中正產生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。

      電視公益廣告的創作首先要立足人性,關注社會、人生和未來,關注弱勢群體的生活和命運,要用最平實的創意表現方式結合人類的生存主題,小切入,深挖掘,力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和“潤物細無聲”的效果。

      今年1月23日(正月初一),鄭州宇通客車(600066,股吧)股份有限公司校車主題公益廣告《可能篇》在央視一套開播。在春節收視高峰期,在中國最有影響力的頻道和最有價值的黃金時段,宇通校車主題公益廣告的播出,不僅展示了強大的企業實力和強勢市場領導地位,也再一次提升了品牌影響力,更彰顯了公司關注學童乘車安全的社會責任和良好企業形象。

      整個廣告片主題鮮明,表述巧妙。從孩子上學路上快樂的動作,寓意著美好的未來這些孩子未來可能是舞蹈家,可能是體育明星,可能是……但兒童乘車安全可能毀掉一個個美麗的夢想。在故事的鋪墊下,尾版中“關注校車安全,呵護兒童成長”的主題立即凸顯:關注校車就是呵護成長,就是保障未來。同時在敘述方式上,廣告片情感訴求與理性訴求相結合,通過人物表演升華情感打動人心,又用權威數據引發人們對現實的理性思考,兩者相得益彰,使主題更加突出。此外,巧妙的隧道切換處理,讓場景過渡自然,整個片子和諧流暢。該廣告片播出后得到了各方包括網民的好評。

      發布校車公益廣告更多是打造宇通的品牌美譽度,提升企業形象。宇通歷來的央視廣告片都延續著對人的關注,從“系心于人,用心于車”到“承載夢想,成就人生”,再到“關注校車安全,呵護兒童成長”,都是對人本身需求的關注與滿足,流淌著濃濃的人本精神,這也是品牌不斷發展壯大的重要因素。

    D主題宣傳量身定做

      近日,筆者從2013年江西電視臺媒體推介會上了解到,2013年江西衛視將利用優勢制作力量,全力推出系列主題廣告,將頻道節目內容總結提煉出主題,結合企業品牌特質,形成各色內容主題宣傳創意廣告。

      頻道主題宣傳片密度大,周期長,捆綁頻道熱點,讓企業廣告影響力增值。

      而且宣傳片廣告形式靈活多樣,主題貼近關注熱點,企業植入其中凸顯廣告效果。江西衛視全面推出各類宣傳片廣告,滿足企業不同周期、不同階段的宣傳需求,主要有頻道主題播出季宣傳廣告、節日祝福宣傳片廣告、季節提示宣傳片廣告3種形式。

      主題播出季宣傳廣告形式主要為“宣傳主題+企業廣告語+××與宣傳主題聯合宣傳語+宣傳片后企業品牌廣告”。主題宣傳片也可根據品牌要求量身定做,使品牌與宣傳片內容、主題詞良好結合,如“中國紅,心的顏色,新的故事!江西衛視,從心出發,與羚銳通絡祛痛膏,締造成功新故事!”

      主動求變,不只是避免廣告違規等新市場環境下的策略,更是為企業品牌建設長遠規劃的戰略行動。

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